De effecten van het Coronavirus op Online Marketing

Conversies.nl heeft als missie om onze klanten de beste te maken in hun markt. Dit betekent dat we per type bedrijf niet meer dan één klant helpen. Dus in ons portfolio zit één accountantskantoor, één verloskundigenpraktijk, één leasemaatschappij enz.. Doordat we zo veel verschillende type bedrijven bedienen, hebben we een goed inzicht in wat Corona met de online markt heeft gedaan. In dit blog beschrijven we de effecten voor verschillende advertising kanalen.

Bias

Een opmerking hierbij: Natuurlijk zitten er grote verschillen in de online activiteiten van onze klanten. Sommige geven veel geld uit per maand en anderen een klein beetje. De klanten die veel geld uitgeven trekken het gemiddelde van alle cijfers scheef. Zo zijn een aantal van onze grotere klanten webshops, die veel uitgeven per maand. Hebben zij toevallig een hogere CTR, dan zal de gemiddelde CTR in onderstaande cijfers dankzij deze klanten hoger zijn. Desondanks is onderstaande een goede benadering van de advertentie prestaties

Belangrijke datums

27 februariEerste besmetting in Nederland
11 maartOfficiële pandemie
12 maartVerzoek tot thuiswerken
15 maartSluiting horeca & scholen
23 maartIntelligente lockdown
31 maartMaatregelen verlengd tot 28 april
21 aprilVersoepeling maatregelen scholen,
maar evenementen tot september verboden

Hoewel eind februari al de eerste besmetting in Nederland werd geconstateerd, zien we online gedragsverandering pas sinds halverwege maart. Het moment dat Nederland WC papier gingen hamsteren is ook het moment dat in de advertentiekanalen de cijfers veranderden.

Google Ads

Kosten

In januari en februari waren de uitgaven van onze klanten ongeveer gelijk. In maart zien we een dip: er wordt 13% minder uitgegeven dan voorgaande maanden. Eind maart, begin april komen met name de webshops er achter dat Nederland massaal online koopt. Hiermee zijn de Google Ads uitgaven in april 23% hoger dan in maart. 

Klikken

Wanneer we thuis zijn gaan werken? Dat is vanaf 13 maart. In Google Ads schiet op 13 maart de CTR omhoog. In de weken voor 13 maart zien we een CTR tussen 0,8% en 0,9%. Vanaf 13 maart is de CTR 1% en hoger. April laat een gemiddelde CTR van 1,09% zien. 

Het effect op de CPC is nog extremer. Begin dit jaar betaalden we zo’n € 0,40 per klik. In maart daalt dit naar € 0,29 en in april hebben onze klanten slechts € 0,22 per klik betaald. Een daling van 48% in 3 maanden! Oorzaak zit ‘m in twee dingen. Ten eerste neemt de concurrentie in Google af. Bedrijven nemen minder risico en verlagen budgetten of onderbreken alle advertising. Anderzijds zijn Nederlands meer online gaan shoppen. 

Conversies

Het aantal conversies in de accounts van onze klanten is vrijwel gelijk in de eerste drie maanden van 2020. In maart zien we een klein dipje met 4% minder conversies dan de maand ervoor. April laat totaal iets anders zien: een stijging van 23% ten opzichte van februari. En dat tegen een CPA die 9% lager is. 

Niet al onze klanten meten conversiewaarde omdat in sommige gevallen de conversie een lead is. Van de klanten die wel conversiewaarde meten zien we een daling in de ROAS. Die is in februari en maart ongeveer gelijk, maar in april 8% lager dan in februari. 

Facebook

De cijfers vanuit Facebook zijn iets minder betrouwbaar dan uit Google omdat het volume lager ligt. 

Kosten

Hoewel de Facebook uitgaven sterk fluctueren zie we wel een duidelijke daling van uitgaven in maart. In deze maand wordt 80% minder uitgegeven dan in de maanden er voor. Men is voorzichtig wanneer Corona om de hoek komt kijken. In april zien we weer een stijging naar het oude uitgavenniveau en dat heeft wellicht te maken met de CPM.

Gemiddeld genomen over maart is de CPM hoger (€ 5,40) dan in januari en februari (€ 4,75). Maar na het moment dat we thuis gingen werken zagen we een daling in CPM. In april neemt dit nog verder af naar € 3,63. Een daling in CPM betekent afnemende concurrentie of toenemende relevantie, een trend die we ook al binnen Google Ads zagen.

Klikken

Waar de CTR in januari en februari gemiddeld onder 0,75% lag, is dat in maart en april hoger (respectievelijk 1,04% en 0,89%). Mensen klikken op hun thuiswerkplek makkelijker, dan wanneer de baas meekijkt. In april zien we ook de CPC dalen. Deze is nu een serieuze 50% lager dan in januari. Dat betekent twee keer zo veel klikken voor hetzelfde Facebook budget.

Conversies

Kijken we naar het aantal conversies dan is maart een slechte maand. De oorzaak zal voornamelijk in de budget daling zitten, maar mogelijk ook in de terughoudendheid van mensen om te kopen. De CPA is ten opzichte van de voorgaande maanden gelijk gebleven. Echter april laat een ander beeld zien: een daling van 52% in CPA ten opzichte van maart. We zien in Facebook vaker een verband in de CPM, CPC en CPA en dat lijkt hier ook het geval te zijn.

Omdat Facebook vaker voor branding doelstellingen wordt ingezet (die niet worden afgerekend op ROAS) kijken we niet naar de ROAS cijfers omdat die te onbetrouwbaar zijn.

Microsoft Ads

Kosten

Microsoft Advertising (voorheen Bing) wordt fors minder ingezet dan Google sinds de start van Corona. In maart wordt er 50% minder uitgegeven dan in de eerste 2 maanden van het jaar. In april is dat nog eens 50%. 

Mogelijk is Microsoft Ads het eerste kanaal waar ondernemers op korten zodra de zaken minder goed (dreigen) te gaan. Maar ondernemers, lees verder want Microsoft Ads biedt nu juist kansen.

Klikken

De klikcijfers verklaren niet waarom onze klanten minder uitgeven in Microsoft Ads. De CTR is in twee maanden tijd meer dan verdubbeld en nu op 8,81%. Daarnaast is de CPC gedaald van € 1,06 naar € 0,67. Ook in Microsoft Ads kunnen onze klanten dus goedkoper klikken naar de website genereren. 

Conversies

Niet voor alle accounts is de conversiemeting ingesteld. We hebben dan ook onvoldoende data om iets significants over de CPA of ROAS te kunnen zeggen. Wel zien we ook in Microsoft Ads een flinke daling in CPA ten opzichte van de eerste twee maanden van 2020.

Conclusie

Het gedrag van mensen & bedrijven is zeer bepalend in hoe de online marketingkanalen presteren. We zien dat mensen in maart voorzichtiger werden met uitgeven van geld, over alle kanalen. Een aantal bedrijven ziet dat de Corona-crisis voor hen goed uitpakt en springen daar vanaf april op in. Door de ruimte die in de markt ontstaat (adverteerders geven minder uit) en het gedrag van de consumenten (meer klikken) dalen CPC en CPM prijzen. Hoewel er meer aankopen worden gedaan, zien we niet perse een hogere ROAS.

Met als gevolg: ben je een e-commerce bedrijf, dan kun je goed bestaan in de Corona-crisis. Ben je dit niet, dan kun je profiteren van lagere klikprijzen en op deze manier goedkoop, zichtbaar blijven.

Interesse in hoe wij jouw bedrijf in deze tijden kunnen helpen? Neem contact met ons op.

Nuttige tips ontvangen

Vul je naam en e-mailadres in en ga voor meer conversies!

Lisa van der Veeke |

Lisa heeft is een ervaren allround marketeer, en zorgt voor meer conversies vanuit elk mogelijk online medium. Ze zet zich onder anderen in voor ijzersterke social media advertising en search advertising.
Lees meer van Lisa van der Veeke